中国市场在奢侈品行业的影响力【臻 · 消费】周刊 | 018
【臻·消费】栏目第018期
《Global Luxury Goods》
之“The Beast from the East”译读
本文由Macquarie Research团队对全球个人奢侈品（PLG）领域进行了深入的分析后所撰写。
本文第一部分概述了目前全球个人奢侈品（PLG）领域的现状。其文从市场概览切入，并从个人奢侈品（PLG）领域市场增速情况、个人奢侈品（PLG）领域增速与GDP增速对比情况、全球各地区奢侈品消费情况的分析出发，概述了目前全球个人奢侈品（PLG）领域的现状。
本文第二部分则重点阐述了将在全球层面影响行业发展的几大要素，包括：
中国市场和中国消费者：从全球来看，中国消费者共消费了1/3的奢侈品，其对于奢侈品市场的重要性不容小觑。
旅游业对个人奢侈品市场的影响：免税以及汇率差异所带来的价格优势将会更加显著，而消费者也将因此而得益。
千禧一代对个人奢侈品市场的影响：千禧一代的消费约占个人奢侈品消费的50％，基于其重要性，因此我们深入了解了千禧一代的心态，并研究如何在这个重要人群中取得成功。
线上渠道对个人奢侈品市场的影响：线上奢侈品销售额的复合年增长率为25％，但仅占2017年个人奢侈品销售总额的9％。我们关注不同奢侈品牌如何改变其电子商务模式和社交媒体，以及他们如何运作其线上零售平台。
第一部分：奢侈品市场总览
在过去的20年里，全球个人奢侈品市场的收入复合年增长率约为5.7％，2017年将达到2620亿欧元。我们预计2018年市场将达到2750亿欧元，同比增长5％。 我们估计，从2018年到2023年，市场的收入复合年增长率将达到4.4％左右。
图1：1998年-2023年全球个人奢侈品市场的增长及展望
（1）个人奢侈品消费市场容量——很具有弹性
2002年：发布9·11袭击事件后，行业增长停滞不前，与2001年持平。
2003年：SARS首次在亚洲出现，并在几个月内它已蔓延到世界其他地方。由此带来的旅游业紧缩再次给奢侈品行业带来压力。而同年的伊拉克战争以及欧元兑美元的估值上升事件，也给奢侈品行业销售带来压力。整体而言，当年全球个人奢侈品市场下跌3.8％。
2008年和2009年：全球经济衰退导致消费者减少奢侈品消费。历峰集团在此期间强调，该期间是集团自20世纪80年代成立以来是最糟糕的时刻。而LVMH称这段时间为“自20世纪30年代以来最严重的经济危机”。总体来看，2008年和2009年全球个人奢侈品市场整体分别下跌1.8％和8.4％。
2016年：有一些宏观和政治事件导致消费者的购买模式放缓。在欧洲大陆，恐怖主义对旅游旅行起到了抑制作用，由于消费者信心和不确定性降低，英国退欧投票也减少了国内消费者的支出。而在美国，总统选举存在不确定性，而旅游业因美元走强而下跌。最后在亚洲，由于旅游业下降，香港和澳门按固定汇率计算下跌了15％。因此总体来看，2016年全球个人奢侈品市场整体小幅下滑，下跌0.4％。
（2）个人奢侈品市场增长与GDP增长的比较——前者更高
如果我们将个人奢侈品市场的增长与全球GDP增长进行比较，我们注意到，从历史的角度来看，个人奢侈品市场已超过GDP增长约1.5-2.0倍。例外情况仅吋在于我们上面提到的时期：2003年，2008年，2009年和2016年。
图2：1998年-2023年全球个人奢侈品市场及GDP增长率对比及展望
展望未来，我们估计全球个人奢侈品市场将以较为成熟的中低个位数增长，或约1.2倍GDP。 国际货币基金组织的预测是到2023年GDP增长率为3.7％，因此我们将4.4％的增长率作为我们的基本假设。
（3）各地区个人奢侈品增长情况——前者更高
我们认为，中国，日本和亚洲其他地区将实现最大增长。
中国市场预计将增长10%-11％。虽然中国地区内的奢侈品消费额仅占2017年全球个人奢侈品市场的约8％，但中国消费者是全球个人奢侈品市场最重要的参与者，其消费总量约占全球个人奢侈品市场的1/3。随着中国政府越来越关注鼓励国内支出，我们认为我们将继续看到中国消费者的支出转移。即使出现宏观下滑的情况以及去杠杆政策被不断执行，但我们预计千禧一代和中产阶级的持续增长将抵消这一点。
美国市场预计将增长3%-4％。在美国，奢侈品消费历来由国内消费者和游客共同推动。虽然2016年美元走强导致美国旅游支出下降，但随着美元在18年上半年走弱，我们看到这些下跌趋势逐渐减弱。而在本地消费层面，我们观察到了美国国内消费者的回归。由于强劲的消费支出支持国内需求增长，对行业的乐观情绪仍然很高。在2017年第3季度，消费者支出增长了4％，强劲的招聘和工资的增长正在推动收入增长，同时美国联邦减税则进一步支持了国民消费水平的上升。从长远来看，我们认为一些乐观情绪可能逐渐减少。麦格理认为，随着财政刺激措施的积极推动逐渐消退，美国实际GDP增长率将在2019年降至2.4％。这同样会影响奢侈品消费。此外，随着美元在2018年后半期攀升，它可能会再次影响旅游消费。展望未来，我们估计美洲将继续增长3%-4％，超过我们对2019年GDP增长2.4％的预测。
图3-6：过去两年美元兑欧元，英镑，日元和人民币的汇率
图7：本地消费需求增长情况
欧洲市场预计将增长2%-3％。在欧洲，历史上约有60％的欧洲奢侈品销售由游客创造，因此该市场严重依赖旅游业增长。2014年至2015年间，我们看到欧元兑主要货币（如美元）大幅贬值，这有助于提升该地区奢侈品消费增长。2017年和2018年欧元出现复苏，这对欧元区地区的旅游业产生了很大影响。展望未来，欧元走强可能会使大多数欧元区地区的旅游消费保持在较低水平。考虑到货币的交易水平，英国应该像土耳其一样继续受益。此外，土耳其还在10月份在伊斯坦布尔开设了世界上最大的机场，这也将继续推动旅游业。我们估计未来几年欧洲整体将增长2%-3％。
日本市场预计将增长6%-8％。在2018年上半年，日本的免税购物同比增长50.31％。根据Global Blue的数据，1月至6月期间访客的游客数量与2017年同期相比增长了15.6％，其中中国游客扮演了重要角色。虽然人民币兑日元再次下跌，但来自其他国家的游客可能会弥补这一点。此外，我们看到国内消费趋势有所回升，并认为这将持续到2019年。
亚洲其他地区市场预计将增长7%-9％。中国游客推动该地区的销售增长，特别是在香港和澳门。 我们估计增长率为7%-9％。
全球其余地区市场预计将略微下降。我们估计世界其他地区的奢侈品销售将持平。 从积极的方面来看，澳大利亚可能会受益于美元走低。此外，在与约翰内斯堡标志性奢侈品牌的特许经营业主和房地产开发商调研时，我们发现其他非洲国家和亚洲的游客需求非常强劲。
图8：2007-2023全球个人奢侈品消费地区占比情况及预测
图10：全球25大奢侈品品牌年销售额情况
第二部分：重点影响因素
（1）中国市场以及中国消费者
在过去十年中，中国在全球奢侈品市场的份额从2008年的约4％增加到2018年在中国的约8％。虽然其依然不是整个奢侈品市场的重要组成部分，但重要的是要记住，中国消费者占全球奢侈品总消费的1/3，因此仍然是所有地区奢侈品公司的主要目标。我们关注三个驱动因素：i）宏观环境，显示整体放缓的迹象; ii）来自中等收入阶层和千禧一代的快速增长的消费; iii）由于进口关税降低和对代购的打击，使得国内消费增加。
i）宏观环境，显示整体放缓的迹象
虽然中国拥有快速增长和充满活力的客户群，我们任然看到宏观方面的不利因素，因为中国的经济增长受到去杠杆化政策和美中贸易争端不断升级的压力。经济放缓可能导致负购买力和消费者对可自由支配支出的倾向降低。房地产市场降温打击奢侈品需求。房地产市场因房地产紧缩措施而降温已开始打击消费，尤其是奢侈品或高端消费。近几个季度黄金和宝石镶嵌珠宝销售已开始与房地产销售趋同，表明房地产市场趋势正在影响奢侈品需求。
ii）来自中等收入阶层和千禧一代的快速增长的消费
中国的中等收入阶层和千禧一代正在成为奢侈品消费的驱动力。 据麦肯锡估计，到2022年，中上阶层（2010年实际可支配收入每年可支配收入在人民币10.6万至22.9万元人民币之间）将占中国城镇家庭的54％，而其在2012年仅占比14％。预计到2022年城市私人消费对城市私人消费的贡献将从2012年的20％增加到56％。与此同时，千禧一代的上升将成为中国最具影响力的消费群体。根据BCG预测，35岁以下年轻消费者的城市消费预计将从2016年到2021年以每年11％的速度增长，是35岁以上消费者的两倍。到2021年，35岁以下年轻消费者将占全国城市消费的一半以上。
中国千禧一代：一个新的，有影响力的消费者群体。中国的千禧一代通常是指那些出生于20世纪80年代和90年代的年轻人。 由于人口超过4亿（约占中国人口的30％），他们作为一个相对较新但颇具影响力的消费群体正在吸引越来越多的关注。根据中国的独生子女政策，许多千禧一代是他们家庭中唯一的孩子，所以他们享受六个家庭成员（两个父母加四个祖父母）的经济支持。 与父母相比，拥有更多的财富，现金充裕的千禧一代往往更慷慨地花费，同时在消费中表达出高度个性化的偏好。
iii）由于进口关税降低和对代购的打击，使得国内消费增加
代购，也被称为“平行贸易”，是一种商业渠道，由身在中国以外的人购买商品并将其转售给中国大陆的顾客。在奢侈品行业的背景下，由于中国的奢侈品价格可能比国外高得多，因此代购业务作为购买奢侈品的更便宜的选择而受欢迎。
据贝恩称，2015年奢侈品代购市场规模约为人民币34亿-50亿，占当年中国海外奢侈品消费的约12％-17％。我们假设这一百分比范围在2018年保持不变，同时预测2018年中国国内和海外奢侈品消费量将同比增长15％。我们估计代购奢侈品的代购市场规模约为63亿-89亿元人民币。
中国政府一直试图将中国海外奢侈品消费带回国内市场。 代购可能成为第一个目标，因为它反映了国内供应本可以满足的部分国内需求（如果价格更低一些的话）。根据我们的估计，2018年中国公民的国内消费占全球奢侈品消费的约24％。如果我们将代购的63亿-89亿人民币部分从海外转移到国内市场，国内消费的百分比将增加到33％-37％。
（2）旅游业对个人奢侈品市场的影响
旅游业仍然是全球奢侈品行业需求的主要推动力，游客占全球奢侈品消费的三分之一以上。 2017年，全球有13亿国际游客到访，比2016年增长6.8％。我们通过观察旅游目的地了解奢侈品牌捕捉这些重要市场以应对未来增长的能力。 就目的地而言，欧洲在2017年占据最高比例，占所有游客人数的51％。 紧随其后的是亚太地区24％，美洲16％，非洲5％和中东4％。
中国消费者是世界旅游市场的重要人群之一，其消费占奢侈品消费总额的1/3左右。 在我们最新的报告中，结合航空公司意见，我们将看好中国大中华区游客情况。 另一方面，对于中国游客赴韩旅游，我们将从之前的负面看法回归我们的正面立场。 而随着中日航线在过去两年中增加了座位数量，因此我们也看好中国游客到访日本。
（3）千禧一代对个人奢侈品市场的影响
X世代，Y世代，Z世代，千禧年，Centennials，iGen，Echo Boomer，婴儿潮一代等等。根据不同的人口统计数据给出了如此众多的名字和定义，我们首先看看下面图19中的“谁是谁”更好了解常用的分类。
从历史上看，奢侈品消费一直由婴儿潮一代和X世代推动，因此这群人口成为营销的目标。 然而，在过去几年中，品牌的焦点已经转移到了千禧一代。 在上面的文章中，我们强调了中国千禧一代的重要性。然而，重要的不仅仅是中国千禧一代。 据贝恩称，到2025年，千禧一代和Z世代将占全球奢侈品市场的近50％。随着千禧一代和Z世代推动增长，奢侈品牌必须适应千禧一代的思维方式才能取得成功。 下面的图20显示了2017年按人口统计的奢侈品消费与2025年的估计分配。
奢侈品公司一直在努力吸引千禧一代的消费者。 Tapestry于2017年收购了Kate Spade，而60％的Kate Spade销售额来自千禧一代。这突显了圈粉千禧一代的重要性。而Gucci和Prada等其他公司已宣称千禧一代为其贡献了50%以上的销售额。
越来越多的品牌（无论是否奢侈品）正在通过明星之外的KOL拓展其品牌影响力。消费者通常信任KOL推荐的产品，因此对于KOL的追随者来说，品牌可以很容易通过KOL传播来树立形象。虽然难以衡量“喜欢”的价值，但真实的例子证明了社交媒体KOL可以产生的影响是巨大的。例如，中国时尚博主包先生在中国的社交媒体平台微博上拥有350万读者，在微信上拥有超过850K的粉丝。在与Tod's的迷你项目商店合作后，包先生帮助该品牌在六分钟内预售了300个手袋。
（4）线上渠道对个人奢侈品市场的影响
从2003年到2017年，奢侈品的线上销售额年增长率约为25％，从2003年的奢侈品市场仅占1％增长到2017年的9％。与全球线上零售额相比，我们估计线上销售约占2017年的零售总额的10%。图22显示了线上奢侈品收入的绝对值增长以及奢侈品总量的百分比。我们估计到2023年，线上将占奢侈品销售额的20％左右。
2018年奢侈品协会全球富裕层调查显示，21％的高收入消费者更喜欢在线上购物（而52％的人更喜欢在店内购买）。它还显示27％的人对这两个渠道没有偏好。 与2017年的调查相比，网上购物的偏好增加了两个百分点。尽管近年来电子商务取得了成功，但该行业仍处于起步阶段。根据One Click Retail的数据，2017年亚马逊仅占美国所有零售额的4％，而且仅相当于2017年收入的1/3。我们相信，电子商务市场的进一步加速发展。
在过去，奢侈品牌一直犹豫是否可以在线上渠道销售，他们担心失去品牌的独家性和奢侈品地位。但我们看到电子商务朝着礼宾服务发展，服务是个性化的，简化了决策，自动执行，交付无忧。消费者，尤其是我们上面提到的千禧一代，越来越希望公司能够预测需求，帮助决策，定制产品，整合相邻服务以及自动化采购和履行。在礼宾经济中，我们认为公司需要有强大的直接客户关系才能取得成功，其核心内容包括：
更准确地预测消费者的需求：85％的消费者理解消费者跟踪使公司能够提供符合其兴趣的优惠和内容。零售商寻求通过全面披露，透明度，公开对话和赢得信任来解决客户的隐私问题。研究表明，跨渠道认可是推动客户忠诚度的最重要的公司属性之一。
提供更好的产品细节：增强现实（AR）和虚拟现实（VR）应提供图像，以显着提高转换率并增加线上销售的增长。可见、可触摸、可尝试、可验证实体物品是消费者仍然在店内购物的三大原因。
进一步个性化推荐和产品：75％的消费者更喜欢零售商使用个人信息来改善他们的购物体验。
提供快速，便捷的交付和退货：在决定在哪里购买时，我们发现交付选项和轻松退货是价格后最重要的两个因素。
近年来，我们也看到第三方奢侈品网站如Yoox Net-a-Porter，Matchesfashion.com和Farfetch（FTCH US，Non-rated）获得规模性发展，这是因为越来越多的奢侈品牌寻求与值得信赖的高端平台成为合作伙伴。当公司投资自己的平台时，它不仅仅是增加收入，它还为他们提供了改进库存管理，收集客户数据和通过受控分销保持品牌完整性的能力。
从地区来看，当今在线奢侈品销售方面，不同国家之间存在分歧。线上产生的9％（或23亿欧元）奢侈品销售额中，47％来自美洲，25％来自欧洲，28％来自世界其他地区。 随着中国开始推动奢侈品市场的发展，我们将在这里进一步看到电子商务和社交媒体的崛起。
今天的中国消费者生活在一个高度数字化的环境中，几乎所有东西都可以在线购买。移动电话和社交网络平台的高渗透率意味着零售商在线渠道的巨大机会。对于奢侈品牌，在线渠道也可以帮助覆盖那些被实体店发现的客户。
奢侈品零售平台Secoo（SECO US，Non-rated）是中国奢侈品电子商务行业的先驱之一，他于2011年开始营业。近年来竞争日趋激烈，中国电子商务巨头纷纷进军奢侈品行业行业：阿里巴巴的TMall于2017年8月推出了Luxury Pavilion，而JD.com的Toplife则在两个月后推出。最近，Net-a-Porter和阿里巴巴宣布了新的合资企业。
除了这些第三方平台外，全球奢侈品牌也在建立自己的网站，直接向客户销售商品。Coach和Michael Kors已经在该地区直接运营了几年，而Gucci和Louis Vuitton去年都推出了中国电子商务网站。 Hermès也于10月17日刚刚推出了中国电子商务网站。
与此同时，流行的社交网络平台正在成为奢侈品牌的另一个战场。几乎每个主要品牌都注册了官方微信账号，并在其中定期推出促销内容和在线商店的链接。 Dior和Chanel已经推出了Tik Tok的官方账户，Tik Tok是一个用于视频分享和现场直播的社交媒体应用，主要吸引年轻而充满活力的客户群。
--THE END--
信息来源：Macquarie Research《Global Luxury Goods —— The Beast from the East》， 后台回复“臻消费”获取完整报告。
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项目联系人：
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